نیاز، خواسته و راه حل

با موقعیت های زیادی مواجه می شوم که کارشناسان ما، تمایز بین این سه را فراموش می کنند. در مباحث مختلفی از قبیل بازاریابی، TRIZو مهندسی ارزش، بر توجه به این تمایز تأکید شده است.

نیاز (Need) ، همان نیاز (واقعی) مشتری است. خواسته (Want)، بیان نیاز توسط مشتری است که معمولا همراه با راه حل مورد نظر وی مطرح می گردد. منظورم از راه حل(Solution)، راه حل مورد نظر ما برای پاسخ به نیاز و خواسته مشتری است. به عنوان مثال، گرسنگی، باعث نیاز به غذا در انسان می گردد. اما افراد برای رفع این نیاز، خواسته های متفاوتی خواهند داشت. فردی پیتزا و دیگری آبگوشت را درخواست خواهند کرد که پیتزا و آبگوشت، خواسته مشتری را نشان می دهند.

در موضوعات سازمانی، تشخیص نیاز واقعی، حتی برای خود مشتری نیز ساده نیست. بنابراین مشتری، بر اساس ذهنیتی که از نیاز دارد، خواسته ای را مطرح می کند که آمیخته با راه حل پیشنهادی اوست. در تعامل با مشتری، باید تلاش کنیم نیاز او را بر اساس بیانات او و سایر شواهد و قرائن، تشخیص دهیم. با درک نیاز مشتری، ممکن است بتوانیم راه حل هایی بهتر از خواسته او، ارائه دهیم.

اینک موضوع را با ادبیات TRIZ توضیح می دهم. هدف TRIZ افزایش خلاقیت در حل مسائل است. یکی از تأکیدات TRIZ، توجه به کارکردهای سیستم یا محصول مورد نظر از دیدگاه مشتری است. مشتری محصول را به خاطر کارکردهای آن، می خرد. سازمانی که محصولی ارائه می کند، باید متمرکز بر کارکردهای محصول خود برای مشتری باشد تا بتواند راه حل های خلاقانه ای برای طراحی محصولاتی بیابد که همان کارکردها را به نحو بهتری انجام دهند یا کارکردهای جدیدی داشته باشند. کارکرد پخت غذا، در گذر زمان با محصولات(=راه حل ها) مختلفی از قبیل اجاق های نفتی، اجاق گاز، مایکروفر و ... پاسخ داده شده است. اگر سازمانی، مأموریت خود را بر یکی از این راه حل ها متمرکز کند، دیر یا زود جای خود را به کسانی خواهد داد که کارکردهای مورد نیاز مشتری را با محصولات دیگری پاسخ دهند. بنابراین باید تمرکز بر نیاز مشتری باشد نه راه حلهای موجود سازمان یا حتی راه حل های درخواستی مشتری. وقتی از نیاز به سمت خواسته و راه حل، حرکت می کینم، خلاقیت و گزینه های در دسترس ما شدیداً کاهش می یابند.

در مهندسی ارزش، توصیه می شود که هزینه ایجاد محصول را بین کارکردهای آن، تقسیم کنیم تا مشخص شود که بابت هر کارکرد محصول، چقدر هزینه می شود. سپس این هزینه با ارزش آن کارکرد(البته از دید مشتری)، مقایسه گردد تا هزینه صرف شده برای هر کارکرد با ارزش آن، متناسب باشد.

در حوزه سیستم های اطلاعاتی(حوزه ای که من بیشتر در آن فعالیت داشته ام) نیز توجه به تمایز نیاز و خواسته مشتری ضروری است. مشتریان(که در این حوزه آنها را کاربر می نامند) معمولا بر اساس تصور خود از نیاز، خواسته یا راه حل خود را مطرح می کنند. کارشناسان ما(بخصوص از نوع مهندسی نرم افزارش) نیز به خواسته آنها توجه کرده و خیلی سریع، در تله راه حل آنها می افتند. در حالی که اگر به نیاز واقعی آنها توجه نمایند، ممکن است راه حل های دیگری نیز پیدا کنند.

در تبلیغ یا ارائه یک محصول نیز باید آنرا بر اساس کارکردهایش برای مشتری، معرفی کنیم نه بر اساس ویژگی های فنی آن از دید خودمان.